Що таке лендінг: види, структура і коли він потрібен бізнесу

Лендінг (landing page, посадкова сторінка) — це сторінка, створена під одну пропозицію і одну дію відвідувача: залишити заявку, купити, зареєструватися. Назва походить від англійського land — «приземлятися»: на лендінг людина потрапляє з реклами, розсилки чи посилання в соцмережах, і все на сторінці веде її до однієї мети.

Лендінг не обов’язково окремий односторінковий сайт. Це може бути й сторінка всередині великого сайту, зроблена під конкретну рекламну кампанію. Головне не кількість сторінок, а фокус: одна пропозиція, одна аудиторія, одна кнопка.

Нижче — чим лендінг відрізняється від звичайного сайту, які бувають види, з яких блоків він складається, що впливає на кількість заявок і як його створити.

Лендінг, сайт-візитка чи корпоративний сайт

Якщо у вас одна послуга чи продукт і ви плануєте залучати клієнтів рекламою, лендінг — логічний старт. Якщо послуг кілька і ви хочете отримувати клієнтів із пошуку Google, потрібен сайт зі сторінкою під кожну послугу. Детальніше про цей вибір — у статті сайт чи Instagram для бізнесу, де ми розбираємо, який сайт потрібен на старті.

Види лендінгів

За метою:

• Для збору заявок (lead generation). Найпоширеніший тип для послуг: людина залишає контакти, менеджер передзвонює. Ремонт, навчання, B2B-послуги, медицина.
• Для продажу. Покупка просто на сторінці: курс, товар, квиток. Потрібні ціна, оплата і все, що знімає сумніви перед покупкою.
• Для реєстрації на вебінар, конференцію, безкоштовний урок. Головне — дата, програма, спікери й коротка форма.
• Для підписки: людина отримує чекліст, гайд чи знижку в обмін на email.
• Перехідний (click-through): розповідає про товар чи акцію і веде далі — в інтернет-магазин, на сторінку оформлення.
• Для запуску: збирає список очікування до старту продукту.

За форматом:

• Окремий односторінковий сайт зі своїм доменом — коли продукт живе окремо від компанії або компанії ще немає як такої.
• Сторінка всередині сайту під конкретну кампанію чи аудиторію. Компанія може мати кілька таких лендінгів під різні оголошення.
• Мікросайт — лендінг із кількома допоміжними сторінками: програма курсу, відгуки, умови.

Коли лендінг потрібен, а коли ні

Лендінг добре працює, коли:

• у вас одна послуга, продукт, курс чи подія;
• клієнти приходять з реклами, і треба, щоб кожна гривня бюджету вела на сторінку, яка відповідає оголошенню;
• треба швидко перевірити, чи є попит на нову пропозицію;
• під різні аудиторії потрібні різні пропозиції: наприклад, окремо для власників будинків і для компаній.

Лендінга мало, коли:

• послуг кілька, і кожна потребує свого пояснення, цін, кейсів;
• основне джерело клієнтів — пошук Google: одна сторінка не може добре відповідати на десятки різних запитів;
• вам важлива довіра до компанії в цілому: партнери й великі клієнти шукають сайт з історією, командою, кейсами, реквізитами.

Структура лендінгу: блоки зверху вниз

Універсального шаблону немає, але більшість ефективних лендінгів відповідають на питання відвідувача в тому порядку, в якому вони в нього виникають.

1. Перший екран. Що ви пропонуєте, для кого і яка користь — у заголовку, а не в гаслі. Під ним — одна кнопка головної дії і, за потреби, телефон. Людина має зрозуміти, чи вона за адресою, без гортання.
2. Проблема і рішення. Яку задачу клієнта розв’язує пропозиція і чим ваш підхід відрізняється.
3. Що входить. Склад послуги, програма курсу, характеристики товару — конкретно, по пунктах.
4. Як це працює. 3–5 кроків від заявки до результату, зі строками.
5. Ціна. Хоча б «від» або вилка і від чого вона залежить. Відсутність ціни — одна з найчастіших причин піти зі сторінки.
6. Докази. Кейси, відгуки з іменами, фото робіт, сертифікати, цифри, які можна перевірити.
7. Відповіді на заперечення. Питання, які клієнти найчастіше ставлять менеджерам: гарантії, терміни, що буде, якщо не підійде.
8. Форма заявки. Мінімум полів, зрозуміло, що буде після надсилання.
9. Контакти. Телефон, месенджери, адреса — для тих, кому простіше написати чи подзвонити.

Кнопку головної дії повторюють після кількох блоків, щоб не треба було гортати назад. Як писати тексти для кожного блоку, щоб їх читали з телефона, — у статті про створення контенту для сайту.

Приклади лендінгів із наших проєктів

Beauty International School — лендінг школи естетичної косметології під рекламу. У задачі були максимальна конверсія, максимальна швидкість завантаження і зрозуміла навігація сторінкою. Через обмежений бюджет дизайн зробили на основі шаблону, але адаптували під бренд і додали унікальні блоки. Окремо розробили сторінку курсу, заявки йдуть у KeyCRM по API, а в Google Analytics налаштовано відстеження всіх цільових дій.

RV Mobile Roofing — промо-лендінг для компанії з Каліфорнії, яка обслуговує дахи будинків на колесах. Сайт став основним інструментом залучення клієнтів через рекламу. Форма заявки складається з трьох кроків: параметри транспорту, опис проблеми, локація й контакти, — тож менеджер одразу отримує повну картину задачі. Для залучення додали інтерактивний елемент: дах можна «помити» курсором.

ReForma — лендінг онлайн-курсу тренувань і харчування. Задача — автоматизована воронка продажів, простий дизайн і висока швидкість завантаження. Сторінка зроблена на власній темі WordPress, тож авторка курсу сама змінює тексти без розробника.

Що впливає на кількість заявок з лендінгу

Відповідність рекламі

Людина клікнула на оголошення «Ремонт даху за 1 день» — перший екран має говорити саме про це, а не про компанію загалом. Google Ads враховує якість цільової сторінки — наскільки вона відповідає запиту й корисна людині, яка клікнула. Під різні групи оголошень часто роблять різні варіанти першого екрана.

Швидкість

Кожен клік з реклами оплачений, навіть якщо людина закрила вкладку, не дочекавшись сторінки. Для лендінгу під рекламу швидкість — одна з перших вимог. Як її виміряти й покращити — у статті про швидкість завантаження сайту.

Мобільна версія

Трафік із соцмереж і мобільної реклами майже повністю приходить з телефонів. Кнопка має бути досяжна пальцем, форма — не ховатися під клавіатурою, текст — читатися без збільшення. Чекліст перевірки — у статті про адаптивний дизайн.

Одна дія

Чим більше на сторінці варіантів — підписатися, подивитися каталог, перейти в соцмережі, завантажити презентацію, — тим менше людей роблять головне. На лендінгу всі кнопки ведуть до однієї мети.

Форма

Для заявки на послугу зазвичай вистачає імені й телефону. Якщо для розрахунку потрібні деталі, краще розбити форму на кілька простих кроків, як у RV Mobile Roofing, ніж показати десять полів одразу.

Довіра

Лендінг людина часто бачить уперше, і компанію вона не знає. Реальні фото, кейси, відгуки з іменами, повні контакти, умови гарантії — те, що відрізняє сторінку від одноденки.

Яка конверсія вважається нормальною

За даними Unbounce, які проаналізували 41 000 лендінгів і 57 мільйонів конверсій, медіанна конверсія лендінгу — 6,6%. Тобто половина сторінок перетворює на заявку чи покупку менше ніж 6–7 відвідувачів зі ста, половина — більше.

Але цю цифру варто сприймати як орієнтир, а не норму: конверсія сильно залежить від ніші, ціни, джерела трафіку й того, що вважається конверсією. Реєстрація на безкоштовний вебінар і заявка на послугу за кілька тисяч доларів — різні речі. Порівнюйте свій лендінг із собою: до і після змін, різні джерела трафіку, телефон і комп’ютер.

Лендінг і SEO

Лендінг теж може показуватися в Google, але його можливості обмежені. Одна сторінка добре відповідає на один-два близькі запити, а люди шукають ту саму послугу десятками формулювань. Тому для пошукового трафіку краще працює сайт з окремою сторінкою під кожну послугу, кейсами й корисними статтями.

Лендінг у цій схемі — інструмент для реклами, запусків і перевірки нових пропозицій. Якщо згодом бізнес росте, лендінг можна перетворити на сторінку послуги у великому сайті, зберігши адресу й напрацьовані позиції.

Як створити лендінг

Конструктор чи розробка

Конструктор підійде, щоб швидко перевірити ідею з мінімальним бюджетом: готові блоки, публікація за день-два. Наприклад, в українському конструкторі Weblium підписка починається від $11 на місяць при оплаті за рік. Обмеження — шаблонний вигляд, залежність від платформи й менше свободи в інтеграціях.

Розробка потрібна, коли лендінг — основний канал продажів, на нього йде постійний рекламний бюджет і важлива кожна десята частка конверсії: унікальний дизайн, максимальна швидкість, інтеграція з CRM, аналітика цільових дій. Порівняння платформ — у статті що таке CMS і яку обрати.

Етапи

1. Задача і аудиторія. Для кого сторінка, яка одна дія, звідки прийде трафік. Коротке технічне завдання — у статті як написати ТЗ на розробку сайту, там є готовий шаблон.
2. Прототип. Блоки зверху вниз і що в кожному.
3. Тексти. Пишуться до дизайну, а не підганяються під нього.
4. Дизайн — для комп’ютера й телефона.
5. Верстка й адмінка, щоб змінювати тексти й ціни без програміста.
6. Аналітика й CRM. Налаштування конверсій у Google Analytics, передача заявок з UTM-мітками в CRM — про це стаття про інтеграцію сайту з CRM.
7. Тестування й запуск: тестові заявки з усіх форм, перевірка на телефонах, швидкість.

Скільки коштує

Лендінг на конструкторі — від кількох доларів на місяць плюс ваш час. У нашій студії розробка лендінгу з індивідуальним дизайном коштує від 90 000 грн і займає від 1,5 місяця. Від чого залежить ціна і як порівнювати пропозиції різних підрядників — у статті скільки коштує сайт.

Як зрозуміти, що лендінг працює

• Рахуйте заявки, а не відвідувачів. Налаштуйте надсилання форми як конверсію в Google Analytics і передавайте заявки в CRM з джерелом.
• Дивіться на вартість заявки з кожного рекламного каналу, а не лише на ціну кліку.
• Порівнюйте телефон і комп’ютер. Якщо з телефона заявок значно менше, проблема найчастіше в мобільній версії.
• Подивіться записи сесій і теплові карти: де люди зупиняються, чи доходять до форми.
• Змінюйте по одному елементу — заголовок, форму, ціну — і порівнюйте результат. За достатнього трафіку — A/B-тестом.

Якщо відвідувачі є, а заявок мало, почніть з UX-аудиту — там є чекліст на 20 пунктів, за яким можна перевірити сторінку самостійно.

Чекліст лендінгу перед запуском

• За 5 секунд зрозуміло, що пропонують, для кого і що робити далі.
• Перший екран відповідає рекламі, з якої прийде людина.
• Одна головна дія, кнопка повторюється по сторінці.
• Є ціна або вилка і що в неї входить.
• Є докази: кейси, відгуки з іменами, реальні фото.
• Форма — мінімум полів, після надсилання зрозуміле підтвердження.
• Тестова заявка дійшла до CRM чи менеджера.
• Сторінка швидко відкривається через мобільний інтернет.
• На телефоні немає горизонтальної прокрутки, кнопки легко натиснути.
• Налаштовано конверсії в Google Analytics і UTM-мітки в рекламі.