Покинутий кошик: чому покупці йдуть і як їх повернути

Покинутий кошик — це коли відвідувач додав товар у кошик інтернет-магазину, але пішов, не оформивши замовлення. За даними Baymard Institute, який зібрав 50 досліджень, у середньому кидають 70,22% кошиків. Тобто з десяти людей, які поклали товар у кошик, купують приблизно троє.

Частину цих людей ви не повернете: вони просто дивились. Але значну частину магазин втрачає через речі, які можна виправити: несподівану вартість доставки, обов’язкову реєстрацію, довгу форму, збої. Нижче — причини з цифрами, що з цим робити на сайті і як повернути тих, хто вже пішов.

Як порахувати частку покинутих кошиків у вашому магазині

Формула проста: 1 − (кількість оформлених замовлень ÷ кількість сесій, у яких товар додали в кошик). Наприклад, за місяць у 1 000 сесіях товар додали в кошик, а замовлень оформили 260. Частка покинутих кошиків — 1 − 260 / 1 000 = 74%.

Кілька застережень, щоб цифра не вводила в оману:

• рахуйте окремо телефони й комп’ютери — різниця між ними часто більша, ніж між вами і середнім по ринку;
• замовлення через «купити в один клік» чи телефон теж є покупками — якщо їх не враховувати, частка покинутих кошиків буде завищеною;
• порівнюйте себе із собою в динаміці, а не з 70% з досліджень: у ніші дорогої техніки й у ніші дешевих аксесуарів поведінка покупців різна.

Чому кидають кошики: причини з цифрами

Baymard щороку опитує покупців у США. 42% з них кидали кошик, бо «просто дивились або ще не були готові купувати» — це нормальна поведінка, з нею нічого не зробиш, окрім нагадування. Серед решти причини такі:

Можна було обрати кілька причин, тому сума більша за 100%. Це дані по США, але логіка покупця в Україні та сама. Різниця — у деталях: у нас важливіші доставка у відділення чи поштомат і можливість оплатити при отриманні.

Для порівняння: директор з e-commerce мережі «Фокстрот» Кирил Попов-Черкасов у колонці для Retailers.ua теж спирається на цифру близько 70% і пише, що покинутий кошик — це привід для розмови з клієнтом, а не втрачений продаж.

8 причин, які можна виправити на сайті

1. Несподівана вартість доставки і комісії

Найчастіша причина. Людина бачить на картці товару одну ціну, а на останньому кроці — іншу. Що робити:

• показуйте вартість і терміни доставки вже на сторінці товару або в кошику: «Нова пошта, відділення — за тарифами перевізника, 1–2 дні»;
• якщо є поріг безкоштовної доставки — пишіть у кошику, скільки лишилось до нього;
• попереджайте про комісію за накладений платіж до того, як людина його обере.

2. Обов’язкова реєстрація

Людина прийшла купити, а не заводити ще один акаунт. Дайте оформити замовлення як гість: телефон, ім’я, доставка. Створити кабінет можна запропонувати після покупки — дані вже є, лишається придумати пароль або увійти через Google.

3. Довга форма оформлення

За підрахунками Baymard, для оформлення замовлення достатньо 7–8 полів, а в середньому магазини показують 23 елементи форми. Кожне зайве поле — ще одна причина відкласти покупку. Що допомагає:

• одне поле для імені замість окремих «Ім’я», «Прізвище», «По батькові», якщо перевізнику не потрібне інше;
• вибір міста і відділення з підказками через API перевізника: людина вводить перші літери — і бачить список;
• правильна клавіатура на телефоні: цифрова для телефону, поштова для email;
• збереження введеного, якщо сторінку випадково оновили.

4. Незручна оплата

Українські покупці звикли до кількох способів оплати, і відсутність «свого» — причина піти. Мінімальний набір для більшості магазинів:

• оплата карткою онлайн, разом з Apple Pay і Google Pay;
• оплата при отриманні (накладений платіж);
• для дорожчих товарів — оплата частинами від банків.

Якщо картку відхилили, покажіть зрозуміле повідомлення і запропонуйте інший спосіб, а не просто «Помилка оплати».

5. Повільний сайт і збої

17% покупців кидали кошик через помилки на сайті. Найгірше, коли збій стається на кроці оплати: людина не розуміє, чи списалися гроші, і більше не ризикує. Перевіряйте оформлення замовлення після кожного оновлення сайту, особливо на телефоні. Як виміряти й прискорити сайт — у статті про швидкість завантаження сайту.

6. Недовіра до магазину

Людина не віддасть дані картки сайту, який бачить уперше і який викликає сумніви. Довіру дають не значки «Безпечно» біля кнопки, а конкретика:

• реальні контакти: телефон, адреса, юридична назва;
• відгуки покупців, зокрема на незалежних майданчиках;
• оплата через відомий платіжний сервіс, а не незрозумілу форму;
• акуратний сайт без помилок і зламаних сторінок.

7. Незрозумілі умови повернення

13% покупців не влаштувала політика повернення. Коротко напишіть у кошику, як повернути товар і за чий рахунок, і дайте посилання на повні умови. Особливо важливо для одягу, взуття і техніки.

8. Кошик як список бажань

Частина людей додає товари, щоб порівняти ціни чи відкласти на потім. Для них корисна окрема кнопка «В обране» і збереження кошика між візитами. Це не завжди зменшує частку кинутих кошиків, але дає привід нагадати про товар пізніше, наприклад, коли на нього знизиться ціна.

Бонус: «Купити в один клік»

Для частини покупців навіть коротка форма — забагато. Кнопка «Купити в один клік» на картці товару просить лише номер телефону, а решту менеджер уточнює дзвінком чи в месенджері. Вона добре працює для простих товарів і покупців, які не хочуть самі обирати доставку. Але кожне таке замовлення — ручна робота менеджера, тож стежте, щоб заявки миттєво потрапляли в CRM і на них відповідали за кілька хвилин.

Кошик на телефоні: окрема перевірка

Більшість покупців в інтернет-магазинах приходять з телефону, а саме там оформлення найчастіше незручне. Типові проблеми мобільних версій магазинів:

• кнопка «Оформити замовлення» ховається під клавіатурою або внизу довгої сторінки;
• спливні вікна з підпискою чи чатом закривають поля форми;
• список відділень перевізника відкривається як величезний випадний список без пошуку;
• після помилки в одному полі форма очищається повністю;
• Apple Pay і Google Pay є на комп’ютері, але не показуються в мобільному браузері через налаштування платіжного сервісу.

Допомагає проста річ: закріплена внизу екрана кнопка з підсумковою сумою, поля великого розміру, підказки під полем, а не у спливному вікні, і перевірка оформлення на кількох реальних телефонах, а не лише в режимі емулятора в браузері. Більше про це — у статті про адаптивний дизайн.

Як повернути тих, хто вже пішов

Навіть ідеальне оформлення не прибере покинуті кошики повністю. Тому другий інструмент — нагадування.

Ланцюжок нагадувань

Нагадування можна надсилати, лише якщо людина лишила контакт і погодилась отримувати повідомлення. Типовий ланцюжок:

1. Через 1–2 години: просте нагадування з фото товару і кнопкою повернутись до кошика. Без знижок.
2. Наступного дня: відповіді на типові сумніви — доставка, повернення, відгуки на цей товар.
3. Через 2–3 дні: за бажанням — пропозиція: безкоштовна доставка, подарунок, оплата частинами.

Канал — той, яким користуються ваші клієнти: email, Viber, Telegram, push-сповіщення в застосунку. Сервіси розсилок на кшталт eSputnik чи SendPulse мають готові сценарії покинутого кошика, які підключаються до магазину.

Приклади нагадувань

Нагадування має звучати як від людини, а не від робота, і відповідати на питання, яке могло зупинити покупку.

Перше, через годину (Viber чи email): «Олено, ви обрали кросівки X у розмірі 38 — вони ще чекають у кошику. Доставимо Новою поштою завтра, а якщо розмір не підійде — обміняємо безкоштовно. [Повернутися до кошика]»

Друге, наступного дня: «Сумніваєтесь щодо розміру? Ось таблиця розмірів і відгуки тих, хто вже купив цю модель. Якщо зручніше — напишіть нам, підкажемо. [Відкрити кошик]»

Третє, через 2–3 дні: «Кросівки X ще у вашому кошику. Для вас — безкоштовна доставка на це замовлення до неділі. [Оформити]»

У кожному — фото і назва товару, одна кнопка, яка веде одразу в кошик із збереженими товарами, і спосіб відписатися.

Обережно зі знижками

Якщо в кожному нагадуванні знижка, покупці швидко вчаться: додав у кошик, пішов, чекаєш промокод. У тій самій колонці директор з e-commerce «Фокстроту» пише, що універсальні знижки у 5% погано працюють і привчають клієнтів чекати промокоди. Краще працює персональна пропозиція з урахуванням того, що людина дивилась.

Ретаргетинг

Рекламою в Google і Meta можна показувати людям товари, які вони лишили в кошику. Для цього на сайті мають бути налаштовані події магазину і каталог товарів для реклами. Показуйте рекламу обмежений час — кілька днів, а не місяць, інакше вона дратує.

Дзвінок менеджера

Для дорогих товарів і B2B дзвінок або повідомлення від менеджера працює краще за автоматичні листи: людина часто кидає кошик, бо лишилось одне питання. Щоб менеджер бачив такі кошики, вони мають потрапляти в CRM — про це стаття про інтеграцію сайту з CRM.

Як знайти, де саме ви втрачаєте покупців

Загальна цифра «70% кидають кошик» нічого не каже про ваш магазин. Треба знайти конкретний крок.

1. Налаштуйте події магазину в Google Analytics 4: перегляд товару, додавання в кошик, початок оформлення, вибір доставки, оплата, покупка. Дослідження воронки (Funnel exploration) у розділі «Дослідження» покаже, на якому кроці відвалюється найбільше людей.
2. Порівняйте телефон і комп’ютер. Якщо на телефоні оформлюють набагато рідше, проблема найчастіше у формі або оплаті на мобільному.
3. Подивіться записи сесій на сторінках кошика й оформлення: де люди зупиняються, які поля заповнюють двічі, де виникають помилки.
4. Самі оформіть замовлення з телефону, як звичайний покупець: з іншим містом, з помилкою в номері, з відхиленою карткою. Дуже часто проблеми видно вже на цьому кроці.
5. Спитайте тих, хто кинув кошик. Одне питання в листі-нагадуванні «Що завадило оформити замовлення?» дає багато відповідей.

Системна перевірка сайту з таким чеклістом — це UX-аудит. Що в нього входить і як провести його самостійно, ми розбирали у статті про UX-аудит сайту.

Чого не робити

Деякі прийоми дають короткий приріст замовлень, але шкодять магазину:

• фальшиві таймери й «залишилось 2 штуки», яких насправді немає: покупці помічають це швидше, ніж здається, і більше не вірять;
• автоматично додані платні опції — страховка, пакування, підписка, — які треба знайти й зняти;
• спливне вікно зі знижкою при кожній спробі закрити сторінку: воно дратує і, як і знижки в листах, привчає чекати промокод;
• нагадування без згоди або без можливості відписатися.

Де закінчується вплив на рішення і починається маніпуляція, ми розбирали у статті про нейромаркетинг на сайті.

Чекліст оформлення замовлення

• Вартість і терміни доставки видно до оформлення.
• Можна купити без реєстрації.
• У формі лише потрібні поля, місто й відділення вибираються з підказками.
• Є оплата карткою, Apple Pay і Google Pay та оплата при отриманні.
• Підсумкову суму з доставкою видно перед підтвердженням.
• Умови повернення — коротко в кошику і повністю на окремій сторінці.
• Оформлення перевірено на телефоні після останнього оновлення сайту.
• Налаштовано нагадування про кошик і події в Google Analytics 4.

Частину пунктів можна виправити за день у налаштуваннях магазину, частину — лише зміною шаблонів оформлення замовлення. Якщо плануєте новий магазин або переробку старого, закладіть ці вимоги в технічне завдання одразу, а з чого складається бюджет — у статті скільки коштує сайт.