Нейромаркетинг на сайті: що реально працює, а що міф

Нейромаркетинг — це вивчення реакцій людини на рекламу, товари й інтерфейси за допомогою методів нейронауки: відстеження погляду, вимірювання активності мозку, пульсу, реакції шкіри, міміки. Мета — зрозуміти, що людина відчуває і на що звертає увагу, навіть коли сама не може цього пояснити.

Більшість «нейромаркетингових прийомів для сайту», про які пишуть у мережі, насправді походять не з нейронауки, а з поведінкової економіки й досліджень юзабіліті. Це не погано — частина з них добре перевірена. Погано, що поруч із ними ходять міфи без жодних доказів. Нижче розбираємо, що з цього справді працює на сайті, що — ні, і як перевірити на своєму.

Що таке нейромаркетинг і як його досліджують

Класичне маркетингове дослідження питає людину: «Що вам сподобалося?» Проблема в тому, що люди не завжди знають, чому обирають те чи інше, і часто відповідають так, як вважають правильним. Нейромаркетинг намагається обійти це і виміряти реакцію напряму.

Такі дослідження дорогі й потребують лабораторії, тому їх замовляють великі бренди. Для звичайного сайту є доступні замінники: теплові карти й записи сесій показують, куди дивляться й натискають відвідувачі, а тести з кількома людьми — де вони плутаються. Про це — у статті про UX-аудит сайту.

Що з цього реально працює на сайті

1. Люди не читають сторінку, а сканують її

Дослідження Nielsen Norman Group з айтрекінгом показали, що на сторінці без чіткої структури люди читають за F-подібним патерном: верхні рядки, початок наступних абзаців, лівий край. Решта тексту залишається непоміченою.

Висновок не в тому, щоб «підлаштуватися під букву F», а в тому, щоб полегшити сканування: головне — у заголовку й першому реченні абзацу, підзаголовки кажуть, про що блок, важливі слова — на початку рядка, списки замість суцільного тексту. Як це робити — у статті про створення контенту для сайту.

2. Соціальний доказ

Людина, яка не впевнена у виборі, дивиться, що обирають інші. Для сайту це відгуки, кейси, логотипи клієнтів, кількість проєктів. Ефект добре виміряний: за даними Spiegel Research Center Північно-Західного університету, товар із п’ятьма відгуками купують на 270% частіше, ніж товар без відгуків. Далі кожен новий відгук додає дедалі менше.

Працює лише справжній соціальний доказ: відгуки з іменами, конкретикою, посиланнями на незалежні майданчики. Шаблонні «Все супер, рекомендую! — Олена» ефект скорше знижують.

3. Ефект якоря в цінах

Перше число, яке бачить людина, стає точкою відліку для всіх наступних. Цей ефект описали психологи Амос Тверскі й Деніел Канеман у класичній статті 1974 року в Science. На сайті це найчастіше видно в таблицях тарифів: поруч із дорожчим пакетом середній здається розумнішим вибором.

Чесне застосування — показати реальні варіанти з різним обсягом, щоб людина порівнювала, що отримує за свої гроші. Нечесне — вигадана «стара ціна», перекреслена поруч з «акційною». Як пояснювати ціни на сайті так, щоб їм довіряли, — у статті скільки коштує сайт.

4. Менше рішень на кожному кроці

Кожен додатковий пункт меню, варіант чи поле форми — ще одне рішення, яке треба ухвалити. Що більше варіантів, то довше людина обирає, а іноді відкладає рішення зовсім. На сайті це означає: одна головна дія на екрані, зрозуміле меню, мінімум обов’язкових полів у формі.

Але цей принцип часто перебільшують. Знаменитий «експеримент із джемом» (Айенгар і Леппер, 2000), де з 24 видів джему купували рідше, ніж із 6, повторити вдалося не всім. Метааналіз 2010 року 50 експериментів показав, що в середньому ефект «перевантаження вибором» близький до нуля і сильно залежить від обставин. Тож «менше варіантів завжди краще» — не закон. Закон інший: вибір має бути легким, а варіанти — зрозуміло відрізнятися.

5. Формулювання впливає на рішення

«95% клієнтів продовжують співпрацю» і «5% клієнтів від нас ідуть» — той самий факт, але сприймається по-різному. Це ефект фреймінгу, теж з досліджень Тверскі й Канемана. На сайті формулюйте переваги через те, що людина отримує, і підкріплюйте цифрами, які можна перевірити.

6. Візуальна ієрархія

Око спершу помічає великі, контрастні й ізольовані елементи. Якщо на першому екрані все однаково яскраве, не виділяється нічого. Головний заголовок і одна головна кнопка мають бути найпомітнішими — а решта їм не заважати. Це базовий принцип дизайну, і його добре видно в теплових картах.

Міфи, які не варто застосовувати

Психологія кольору: «червона кнопка підвищує конверсію»

Історії на кшталт «змінили кнопку із зеленої на червону — і продажі зросли на 21%» дуже популярні, але це результати окремих тестів на окремих сайтах. Вони не переносяться на інші сайти. Універсального «кольору довіри» чи «кольору покупки» немає: значення кольору залежить від культури, бренду, контексту і того, що навколо. Популярні цифри на кшталт «90% рішень ухвалюють за кольором» не мають надійного джерела.

Що справді важить — контраст. Кнопка має виділятися на тлі сторінки, а текст — легко читатися. Колір кнопки має значення лише настільки, наскільки він помітний серед решти елементів.

«Увага людини — 8 секунд, менше, ніж у золотої рибки»

Цю цифру повторювали провідні медіа, але її походження так і не вдалося знайти в жодному дослідженні — BBC детально розібрала, звідки вона взялася. Люди цілком здатні довго читати те, що їм цікаво і корисно. Проблема не в короткій увазі, а в тому, що сторінка не дає швидко зрозуміти, чи варто на неї витрачати час.

«Нейромаркетинг змушує купувати»

Жоден прийом не змусить людину купити те, що їй не потрібно. Нейромаркетинг і поведінкова економіка допомагають прибрати тертя і подати пропозицію зрозуміло. Вони не компенсують слабкий продукт, завищену ціну чи недовіру до компанії.

Де закінчується вплив і починається маніпуляція

Між «зробити вибір легким» і «підштовхнути до вибору, про який людина пошкодує» — тонка межа. Прийоми, які варто оминати:

• фальшиві таймери «пропозиція закінчується через 10 хвилин», які починають відлік заново;
• вигадані «залишилось 2 місця» чи «зараз цей товар переглядають 14 людей»;
• попередньо позначені платні опції, які треба знайти й зняти;
• кнопка відмови з текстом на кшталт «Ні, я не хочу економити»;
• складна відписка чи скасування підписки.

Такі прийоми називають темними патернами (dark patterns). Вони можуть дати короткий стрибок конверсії, але руйнують довіру. Для онлайн-платформ, що працюють з користувачами в ЄС, їх прямо обмежує Акт про цифрові послуги (стаття 25). Якщо ви продаєте в ЄС, про це варто пам’ятати ще на етапі дизайну — як і про інші вимоги до сайту для ЄС і США.

Як перевірити, що працює саме на вашому сайті

Жоден принцип зі статей, включно з цією, не гарантує результату на вашому сайті. Перевіряйте:

1. Подивіться теплові карти й записи сесій. Чи помічають люди головну кнопку, до якого місця гортають, де зупиняються.
2. Проведіть тест з п’ятьма людьми. Дайте задачу і мовчки спостерігайте — це найдешевший «нейромаркетинг», доступний кожному.
3. Змінюйте по одному елементу і порівнюйте конверсію до і після. Якщо трафіку достатньо — запускайте A/B-тест, коли дві версії сторінки показують різним відвідувачам одночасно.
4. Рахуйте заявки, а не кліки. Кнопка, по якій частіше клікають, не завжди приносить більше клієнтів. Щоб бачити повний шлях, заявки мають доходити до CRM — про це в статті про інтеграцію сайту з CRM.

Найкращий «нейромаркетинг» для сайту компанії — зрозуміла пропозиція на першому екрані, чесні ціни, реальні відгуки й кейси та простий шлях до заявки. Усе інше — налаштування поверх цього.